En este artículo se desarrollan dos ideas que apoyan, desde distintas posiciones, la propuesta estratégica de vincularse con el responsable comercial de nuestro cliente, tanto para casos de conquista comercial (prospecto que queremos que se convierta en cliente) como para los de defensa comercial (la empresa es ya un cliente importante).
Sería bueno en primer lugar definir el contexto de aplicación de dichas ideas: empresas industriales (mercados B2B), con productos o servicios ofertados de alto valor añadido y que tienen por tanto un impacto relevante en las inversiones de nuestros clientes. Y nuestra ubicación en la cadena de suministro ha de ser la Tier-2, es decir, que nuestro cliente ha de ser necesariamente un Tier-1 que venda sus productos a su vez a un OEM (para que tenga sentido práctico el vincularse comercialmente con él, dado que vive situaciones parecidas a las nuestras y se interesa por los mismos mercados y clientes finales nuestros).
La primera de las ideas tiene que ver con el hecho de que estos mercados industriales presentan una serie de características propias que es bueno analizar a la hora de evaluar las estrategias comerciales que mejor se adecuan a los mismos. En concreto las relaciones comerciales se caracterizan por varios aspectos, de entre los cuales deben destacarse dos:
- el hecho de que los compradores sean expertos técnicos en la materia
- el que los procesos de compra sean colegiados, con múltiples interlocutores, traduciéndose típicamente en un comité de compras que toma la decisión final y que está compuesto por técnicos en la materia, compradores, otros implicados en la decisión (cliente interno: director de la planta donde se va a implantar esa solución, por ejemplo), llegando normalmente también a incluir a algún directivo de la empresa
Aceptando lo anterior, y puesto que en este tipo de inversiones se tiende cada vez más, tanto por la complejidad de las mismas como por el miedo a asumir responsabilidades en solitario (un error en una decisión de este tipo puede causar problemas en la carrera profesional de la persona responsable de la decisión….) a alargar los períodos necesarios para la toma de la decisión final y a hacerlo solamente después de haber realizado múltiples reuniones al respecto (con el objetivo de tomar una decisión conjunta que elimine el factor personal anteriormente citado), se puede concluir que, a modo de resumen, “la venta dentro del cliente la hacen otros por ti”:
- Dentro de la cuenta se producen el 80-90% de las reuniones para la toma de decisión. “Tú sólo estás en unas pocas reuniones…..10-20% máximo.. y nunca en las internas….”
- Aparte de haber hecho un buen trabajo en las reuniones en las que sí tomas parte, sería ideal tener “internal supporters” en la cuenta que te ayuden a vender (que vendan por ti)
La conclusión de esta primera idea sería que cuantos más apoyos podamos tener en el comité de compras de nuestros clientes y en la cuenta en sí, mayores posibilidades tendremos de conseguir que nuestra opción sea la elegida. “Todo apoyo suma”.
La segunda de las ideas nace del análisis de la estrategia comercial y, tras haber realizado un análisis en profundidad de las circunstancias de nuestros clientes (nuestras ventas, sus compras, la evolución reciente, etc), se llega a un valor que es clave para entender la importancia de un cliente para nuestra empresa y que permite seleccionar a aquellos clientes en los que queremos centrar nuestra estrategia, llamado recorrido. La fórmula que habla del recorrido (R) que tenemos con un cliente es la siguiente:
R = C + P
- C: Cuota: la cuota que tengo en el cliente: cuánto supone lo que me compra a mí del total de productos como los que vendo yo que compra. Nos da una idea de lo que, teóricamente, podríamos vender de más en dicho cliente si fuéramos capaces de desplazar a la competencia
- P: Potencial: si tiene potencial porque va a crecer, abrir nuevas tiendas, implantarse en otros países, lanzar nuevos productos o formatos (online, etc): capacidad futura de poder comprarme más por su propio crecimiento y evolución
El primero de los valores (cuota) puede ser relativamente sencillo de conseguir en las interlocuciones habituales a nivel comercial (los compradores lo saben perfectamente) e incluso puede saberse, en función del tamaño y la importancia de nuestro cliente, por estudios, estadísticas de mercado e incluso noticias. El segundo de los valores (potencial) es realmente difícil de saber: solamente una vinculación al más alto nivel con nuestro cliente podría permitirnos estar al tanto de su estrategia, sus iniciativas, sus planes estratégicos, etc (al igual que en el caso anterior, si hablamos de un cliente importante, quizás pudiéramos tener acceso a dicha información a través de noticias de prensa, etc).
Aquí de nuevo, y al igual que en el punto primero, parece interesante poder contar con contactos dentro del cliente para tener acceso a esta información.
Una figura que serviría al propósito descrito tanto en el punto primero como en el segundo sería el responsable comercial de nuestros clientes o prospectos. Aportaría las siguientes ventajas:
A nivel estratégico:
- Gestión comercial compleja, muchos interlocutores: tener contacto con esta persona puede ayudarnos a encontrar rápidamente las personas clave en los procesos de decisión (decision maker)
- Recursos limitados, y el limitante en la actividad comercial siempre son los recursos comerciales: tener contacto con esta persona ayuda siempre a ofertar aquello en lo que nuestro cliente/prospecto tiene más interés y posibilidades de ganar en su oferta al cliente final, “centramos el tiro” , nos alineamos comercialmente con nuestro cliente
- Permite ligar tu estrategia comercial a la visión estratégica del cliente, estar siempre alineado con su estrategia, a nivel de productos (ofertar los productos que más le interesan), a nivel de mercados (ofertar en los países que más le interesan), a nivel de clientes (ofertar para los clientes finales en los que más interés tiene)
A nivel operativo:
- Un comercial siempre ayuda a otro comercial: la empatía ayuda, a veces un empujón basta para conseguir el pedido. Esta persona se puede acabar convirtiendo en ese insider/sponsor que nos ayude a conocer/entender mejor al cliente y sus necesidades, incluso siendo tu “vendedor” dentro de la cuenta….
- Esta persona puede ayudarte a comprender el mapa de decisión del cliente y en paralelo convertirse en tu aliado interno en la cuenta
- Aunque esto puede ocurrir con cualquier persona, hay posiblemente más rotación en el ámbito comercial que en otros: si esa persona sale y entra en otra empresa y mantienes una buena relación con ella, tendrás la puerta abierta de otro potencial cliente: las referencias activas son un tesoro en el mundo comercial (networking)
A la vista de lo anterior, sólo cabe concluir que el vincularse profundamente con el responsable comercial de nuestros clientes o prospectos ofrece una serie de oportunidades y ventajas que no deberíamos desaprovechar. ¿a qué estas esperando?
