En pleno siglo XXI, con el auge de la digitalización, cabe preguntarse si en la distribución B2B de productos industriales siguen teniendo hueco las grandes distribuidores tradicionales de productos químicos, o por el contrario, gigantes como Alibaba van a hacer de su modelo de negocio algo insostenible u obsoleto.
Es evidente que la obtención de economías de alcance y de escala en la logística son uno de sus factores claves de éxito. Sin embargo, en este factor puede igualarles o incluso superarles los grandes competidores on line, ya que disponen también de un potente y sofisticado sistema logístico.
El servicio de envasado (sea de producto líquido o de sólido) tiende a ser externalizado por las grandes compañías del sector químico. Este servicio, junto con el de almacenamiento de producto a granel durante las épocas en que se fabrica para stock, siguen haciendo muy útiles a a las grandes distribuidoras de producto químico para la industria química productora.
En la venta de grandes volúmenes de commodities la digitalización puede hacer superflua la distribuidora tradicional. Sin embargo, en la venta de specialities que necesiten de una venta consultiva, la combinación de la logística adecuada y de una fuerza de ventas especializada son claves para la diferenciación y ahí es donde debe buscar su ventaja competitiva las grandes distribuidoras de producto químico.
La web willrobotstakemyjob.com analiza el porcentaje de puestos de trabajo que desaparecerán como consecuencia de la robotización. En el caso de los vendedores tradicionales es del 25 %. Sin embargo, en el caso de los denominados Sales Engineers (los anteriormente denominados técnicos comerciales) este porcentaje es de únicamente el 0,4 %.
La digitalización en general, el CRM y la venta on line en particular, pueden eliminar las tareas clásicas del vendedor “recoge pedidos”, pero no otras de las muchas que debe realizar una buena fuerza de ventas (el Sales Engineer):
- Consejero de producto
- Input en la estrategia de precios
- Orientador de concesión de crédito
- Previsor de ventas
- Instructor y formador en el uso del producto
- Investigador de mercado
- Innovador, proponiendo necesidades insatisfechas detectadas
- Negociador
El vendedor es realmente un gestor de clientes, y esta gestión de clientes no puede ser totalmente digitalizado o automatizada. Hay que formar a la fuerza de ventas en el uso de las herramientas digitales, y convencerla que las mismas no son su enemigo, si no por el contrario su aliado para una mayor efectividad. Como dice Marc Vidal:
En resumen, la venta de productos químicos industriales , a pesar de seguir siendo un sector altamente competitivo condicionado por el equilibrio de costes y beneficios, la alta consideración del componente personal juega y seguirá jugando un papel importante en el marketing industrial, en tanto a sus estructuras organizativas, al manejo de su información mediante ERP / CRM, a su previsión en la manera de entender como especialista la demanda de sus clientes, y por último a la adecuada utilización de lo que nos deparará la inteligencia artificial. El complemento perfecto a la generación digital del leads es el cierre de los mismos y su fidelización con un profesional equipo de venta personal, que se encargue de la preventa consultiva, el cierre de la venta y el servicio postventa incluyendo la asistencia técnica en primer escalón.
La supervivencia de las grandes distribuidoras químicas pasa por continuar con la optimización de su logística, la provisión del servicio de envasado y almacenamiento y por contar con una fuerza de ventas altamente especializada en la venta consultiva y experto en el manejo de las herramientas digitales para optimizar su eficiencia como gestores de clientes.
