En la Era del Cliente Digital muchas empresas B2B despliegan nuevas formas de generar demanda como el marketing por cuenta (ABM), el prospecting 2.0 o el enfoque lead-to-revenue (inbound y outbound marketing). ¿Cómo afectan estos planteamientos a la organización de marketing y ventas?
Cada una de estas estrategias y su grado de combinación entre ellas se prescribe, entre otras cosas, en función del perfil de clientes objetivo. Estas nuevas estrategias digitales de lead generation B2B pueden representar, en muchos casos, la primera fuente de ingresos.
El departamento de marketing en empresas maduras en generación de demanda ha pasado de ser un área de soporte corporativo a un agente activo de generación de ingresos, al que se le mide por eso, por el pipeline que genera, trabaja integrado con el área comercial, bajo la misma dirección, la del responsable del funnel de marketing y ventas, el denominado CRO en algunas empresas americanas B2B, el Chief Revenue Officer.
Ha nacido el equipo sales-marketing o smarketing liderado por el CRO
Pasó a la historia el departamento de marketing B2B que solo hace folletos o gestiona ferias, que se responsabiliza de generar leads de forma reactiva, que no captura y activa datos de clientes, que no trabaja bajo un cuadro de mando, que se centra en tareas y no en aportar valor, que no se preocupa del retorno de sus presupuestos y que no se alinea con el equipo comercial.
Las empresas maduras especializan las funciones asociadas al funnel: las de generación de leads, las de gestión de oportunidades comerciales y las de expansión en la cuenta.
Los desarrolladores de negocio o SDR. Suele haber dos perfiles de SDR: el de los que trabajan con tácticas inbound y outbound marketing (allbound), con background de marketing digital, y el de los que prospectan de forma sistemática usando el canal digital (outbound prospecting o prospecting 2.0). Ambos perfiles son complementarios, y deben especializarse, y tienen la responsabilidad de generar leads cualificados para el equipo comercial.
Los account executives o comerciales de cuenta. Convierten los leads cualificados en SQLs, Sales Qualified Leads, y se responsabilizan de cerrar las oportunidades dirigiendo la estrategia preventa-venta. En general, a los que hemos pasado por la función comercial, no nos ha gustado prospectar y lo hemos hecho sin sistemática. A los comerciales lo que les gusta es cerrar ventas gestionando la relación con el cliente. De ahí que las empresas avanzadas especialicen las funciones del funnel por tramos, bajo una coordinación única.
Los customer success. Son comerciales encargados de gestionar la relación en una cuenta ya cliente para tratar de expandirse en ella. Muchas empresas, por dimensión, volumen de cuentas, u otras razones, mantienen esta figura integrada con la de account executive.
El CRO tiene la responsabilidad completa del funnel para coordinar a estos equipos y conseguir que trabajen de forma alineada, bajo un cuadro de mando único y un modelo de seguimiento transparente.
Escoger al CRO no será fácil, porque debe tener un background de marketing y ventas B2B y una fuerte capacidad de liderazgo.
Por Juan Liedo, director del Industrial Marketing Center
