El último informe del indicador global de innovación de la Comisión Europea muestra resultados preocupantes para España. Aunque ha mejorado ligeramente en los últimos años, está un 22% por debajo de la media del índice de innovación de la UE 2018. Mapa de innovación regional 2018. Fuente: Comisión Europea. En la Península Ibérica sólo hay tres regiones que se consideran fuertemente innovadoras, todas en Portugal. Euskadi, siendo la comunidad del Estado con mejor nota en innovación, está por debajo de las portuguesas. Donde España registra peores datos es en la innovación de producto, procesos, marketing y modelo organizativo. Las PYMES españolas tienen un largo camino para equipararse a las PYMES europeas. Faltan hábitos de experimentación rápida, conocimiento de metodologías de innovación, competencias digitales, conocimiento de las prácticas avanzadas de gestión de personas… todo esto es management. Que las PYMES españolas tengan de media 3,3 empleados frente a casi 4 de la UE, quizá no ayude. O quizá esto es más una consecuencia que una causa.

Innovación en marketing

El área de marketing a menudo se ha considerado en nuestro país más un departamento de soporte corporativo que de generación de negocio. Sin embargo, los nuevos comportamientos de compra de los clientes exigen que marketing y ventas trabajen de forma integrada, como departamentos de revenue) en la generación de demanda. En B2B, por ejemplo, se estima ya que más del 80% de la decisión de compra está afectada por el consumo de contenido digital. Y las PYMES avanzadas en gestión están dedicando entre un 4% y un 10% de la facturación a inversión en marketing, siendo alrededor de la mitad del presupuesto dirigido a marketing digital. Cuando hablo con responsables de PYMES alrededor de estas cuestiones me dicen que:

1. necesitan identificar un enfoque práctico para definir su estrategia marketing digital que les ayude a aumentar las ventas
2. no son capaces de identificar el retorno de la generación de demanda digital con las inversiones actuales
3. no tienen capacidades en términos de talento y tecnología para gestionar un plan de marketing digital

Creo que la primera cuestión condiciona las demás. Esta tiene que ver con adquirir una cultura básica de marketing digital orientado a generación de demanda. Los consultores y agencias hemos tenido alguna culpa en esto, a menudo hemos dado respuestas muy tácticas a este tipo de retos, despistando a los responsables de negocio. Esto no es solo tener una web actualizada, o hacer bien el SEO, o tener una cuenta corporativa en Facebook, se trata de tener un mindset y una sistemática de generación de demanda digital. Sistemática significa estrategia, objetivos, prácticas, organización y recursos. El combustible de marketing digital lo proporcionarán los contenidos y los datos. Entender al cliente y su proceso de compra para definir una estrategia de vinculación y estructurar las tácticas que generen una experiencia positiva, es el primer paso para definir la estrategia de marketing digital. La buena noticia es que existen ya tecnologías muy accesibles en el mercado para que las PYMES exploten los datos de clientes, y sean capaces de personalizar experiencias de forma automatizada para mejorar las ventas. Pero antes, definamos la estrategia digital de vinculación con el cliente educando a los responsables de negocio.

Autor: Juan Liedo