A medida que los modelos económicos y sociales se han ido transformando, las compañías se han visto avocadas a evolucionar y adaptar sus modelos de gestión y en algunos casos incluso sus modelos de negocio.
Si a principios del siglo pasado lo importante era ser tremendamente eficiente en la producción para poder satisfacer la demanda y hacerlo además a un precio competitivo, en el contexto socio-económico actual las compañías deben buscar nuevas formas de diferenciación y competencia.
Este y no otro es el motivo principal de la creciente importante de las estrategias de experiencia de cliente en los mercados.
En el caso de las compañías B2B, este efecto es igualmente relevante, e incluso con mayor impacto, ya que los modelos de relación con clientes en el caso de las compañías B2B tiene ciertas particularidades. Entre ellas, al enfocarnos a un número más reducido de clientes, el impacto de una buena o mala experiencia puede ser muy relevante en los resultados de la compañía.
Para hacer frente a este objetivo, las organizaciones requieren por tanto de recursos y capacidades diferentes a las tradicionales. La experiencia del cliente implica un cambio o tiene una influencia en muchos de los elementos de gestión de las compañías. El diseño de los productos, las estrategias de marketing, el servicio al cliente, la investigación, la innovación, la gestión de las personas o los indicadores son algunos de los elementos de la gestión de clientes en las empresas que deben ser revisados para adaptarse a la nueva realidad de las organizaciones.
En un contexto de comoditización de compañías, donde las diferencias entre productos y servicios son cada vez menos percibidas o menos valoradas, las organizaciones necesitan encontrar nuevos espacios de diferenciación.
La Experiencia de Cliente es un elemento de la propuesta de valor que se está convirtiendo en vehículo de diferenciación en las estrategias de las principales compañías. Permite asociar vivencias a la marca, trasladando la identidad a la vez que establece relaciones diferentes a las que se puedan vivir en la competencia.
HERRAMIENTAS PARA EL DIAGNÓSTICO DE LA EXPERIENCIA
Los clientes viven experiencias al interactuar con la compañía, al utilizar el producto y al recibir estímulos de la marca, ya sean controlados o no controlados por la compañía.
La mayoría de lo que sucede a lo largo de la relación es meramente transaccional, ocurre aquello que se suponía que debía suceder, nada más y nada menos. Hasta aquí, todo bien. Sin embargo, en ocasiones, ocurre algo diferente, a veces provocado porque se produce un error (por ejemplo, un error en una entrega o en el proceso de facturación); otras veces porque nos encontramos ante una situación realmente importante para el cliente (este pedido que estoy esperando es especialmente importante para mi jefe o para la compañía); las menos, porque exceden completamente nuestras expectativas.
El diagnóstico de la Experiencia de Cliente busca comprender este camino, para identificar de qué forma se deben introducir cambios en la compañía para generar Experiencias que atraigan, vinculen y fidelicen clientes.
La gestión de la experiencia de cliente cuenta con herramientas que permiten poner énfasis en la relación con el cliente vista desde, precisamente, la perspectiva del cliente.
Buyer Personas, User Personas o Arquetipos
El término Buyer Persona, User Persona o Arquetipo hace referencia a la misma herramienta, pero con pequeñas particularidades. Un Arquetipo es una caracterización de los diferentes perfiles de clientes con los que nos relacionamos, descritos a partir de sus motivaciones, necesidades y comportamientos.En el caso de los modelos B2B podemos encontrar que en un mismo cliente (Cuenta) existen diferentes roles y que cada uno de ellos puede estar caracterizado por un arquetipo específico.
Ejemplo de Arquetipos B2B (Fuente, IZO)
Así, por ejemplo, no tiene las mismas motivaciones, necesidades y drivers el Director de la compañía (CEO, Socio o Fundador, etc…) que el Director Comercial, el Financiero el usuario o un distribuidor o partner.
Describir estos personajes nos servirá para diseñar acciones y personalizar la experiencia para cada uno de ellos a partir de lo que es relevante para su función.
Customer Journey B2B
La otra gran herramienta de las metodologías de diagnóstico de la experiencia de cliente es el Customer Journey.
El Customer Journey es una metodología de diagnóstico e innovación que parte de una visión “outside-in”. Es decir, busca identificar oportunidades de innovar comprendiendo la vivencia de nuestros clientes vista desde fuera.
Radiografía de un Customer Journey (Fuente, IZO)
Un Customer Journey es una representación visual de toda la experiencia que vive un cliente a lo largo del ciclo de vida o en un momento concreto de la relación en el que nos interese profundizar.
Conclusiones
Para comprender la experiencia de los clientes debemos apoyarnos en herramientas y metodologías que nos ayudan a identificar las emociones y los elementos que impactan de forma positiva o negativa en el recuerdo de nuestros usuarios.
Existen múltiples herramientas y metodologías disponibles, pero el kit básico que debemos conocer se compone de los Arquetipos o descripción de los diferentes perfiles de clientes en base a sus comportamientos o motivaciones, y el Customer Journey, que describe la historia del cliente y la vivencia desde el punto de vista de éste.
Estas herramientas están enfocadas al diagnóstico y la innovación de la experiencia. A partir del análisis de la información reflejada a la hora de construirlas, las compañías pueden identificar insights y oportunidades para innovar y generar la diferenciación que impacte en el negocio.
La investigación y análisis de los clientes es una práctica que requiere continuidad, ya que estas necesidades y motivaciones son dinámicas y se transforman a partir de los cambios que ocurren en el mercado y en la sociedad.
Autor: Carlos Molina
