Gestionar en un entorno intercultural, esto es, en un mundo donde diferentes culturas/países se relacionan, es una cuestión complicada y sutil, que requiere mucho más que una lista sobre las cosas que «hacer y no hacer». Tradicionalmente, cuando se ha planteado una formación sobre las cuestiones interculturales, se ha desarrollado en la forma de sesiones informativas sobre la historia, las instituciones, el clima y las costumbres sociales de los países que se visitarán.

Naturalmente, estas sesiones informativas tienen su valor y ciertamente pueden ayudar a que la persona de negocios pueda desarrollar contactos locales más rápidamente y a evitar errores sociales elementales. Sin embargo, se limitan a las manifestaciones más superficiales de la cultura nacional del país visitado. Un ejemplo de esta aproximación es cómo una publicación interna de una empresa norteamericana reflexionaba sobre la importancia, para los estadounidenses, de darse cuenta que los colegas franceses esperan que se estreche la mano cada día al iniciar la jornada, las diferentes convenciones en torno al uso de nombres y apellidos en diferentes países europeos o sobre las diferentes reacciones ante una vestimenta informal en esos países.

Esto puede servir para proporcionar consejos útiles sobre cómo tener en cuenta los modales en un país extranjero pero, dado que no penetra en los sistemas de valores profundamente asentados, que forman el núcleo de toda cultura nacional, es de valor limitado para los que tienen que lidiar con cuestiones interculturales. Lo que esas personas necesitan es un marco conceptual general que les ayude a entender cómo las personas de diferentes naciones están condicionadas en la forma de abordar los problemas básicos a los que se enfrentan todas las sociedades humanas. Hay muchos problemas que son comunes a todas las naciones, pero la forma de tratar con ellos difiere. Si podemos identificar las principales cuestiones que influyen en la forma de funcionar esas sociedades y podemos distinguir las formas en que las diferentes culturas abordan estas cuestiones, podemos proporcionar instrumentos flexibles para diagnosticar y resolver una amplia variedad de problemas interculturales.

Una muestra de esto es la forma de comunicar comercialmente y desplegar campañas de marketing de producto en distintos países dadas las distintas preferencias emocionales de sus culturas. Por ejemplo, ensalzar los beneficios de trabajar juntos no tiene el mismo efecto en una cultura que se siente cómoda con esto que en otra donde la individualidad, el líder destacado, es lo más deseado por la población. ¿Existe algún modelo que nos permita entender las diferencias culturales entre países para mejorar la efectividad de nuestras actividades corporativas internacionales, como por ejemplo, las de marketing y ventas?

Es un hecho reconocido las numerosas diferencias entre culturas al tratar aspectos como la actitud ante el cumplimiento de los plazos, las normas, la supervisión de las tareas, la delegación, la comunicación, la selección de personal, la definición del subordinado ideal, la toma de decisiones, el trabajo en equipo etc. que permiten confirmar las implicaciones de la cultura en todos los aspectos de la vida personal y empresarial.

Un reconocido experto en este campo fue Geert Hofstede, profesor de Antropología Organizacional y Gestión Internacional en la Universidad de Limburgo en Maastricht. Hofstede definió la cultura como «la programación colectiva de la mente humana que distingue a los miembros de una sociedad o grupo de los de otra». La cultura consiste en los patrones de pensamiento que los padres transfieren a sus hijos, profesores a sus estudiantes, amigos a sus amigos, líderes a sus seguidores. La cultura se refleja en la forma que las personas tienen para adherirse a diversos aspectos de sus vidas, su forma de ver el mundo y su papel en él, en lo que consideran «bueno» y «malo», y en sus creencias colectivas. La cultura, que está impresa en la mente de las personas, se cristaliza en las instituciones y organizaciones de la sociedad, que a su vez refuerzan la programación mental. Esta asunción de la programación mental no implica, por supuesto, que todos los miembros de una sociedad estén programados exactamente de la misma manera: las declaraciones sobre la cultura sólo pueden ser declaraciones de una tendencia central y habrá grandes diferencias entre individuos y subgrupos. La programación que se conoce como «cultura» debe ser vista como un componente colectivo compartido entre las mentes de individuos diferentes. Esta configuración particular estará ausente de la mente de los que pertenecen a una sociedad diferente.

La investigación de Hofstede, llevada a cabo durante un período de 15 años, analizó unos 116.000 cuestionarios sobre los valores realizados por empleados de una sola corporación multinacional en 67 países. El análisis estadístico de las respuestas de los distintos grupos nacionales mostró que las diferencias entre los países reflejaban la existencia de cuatro dimensiones culturales subyacentes dentro de las cuales cada país podía posicionarse. Las investigaciones posteriores, llevadas a cabo empleando una metodología similar en el Lejano Oriente, identificaron una quinta y posteriormente, en el año 2010, se añadió una sexta dimensión.

Estas dimensiones representan elementos de estructura común en los sistemas culturales de los países y se centran en seis cuestiones muy fundamentales a las que toda sociedad humana tiene que encontrar sus respuestas particulares. Juntos forman un constructo o modelo de seis dimensiones que abarca más de 120 países en la actualidad. Hofstede lo llamó el Modelo 6-D. El conocimiento de este modelo como herramienta para entender las diferencias culturales, es decir, convertirnos en culturalmente competentes, parece ser cada vez más un aspecto necesario para reducir los conflictos que producen en un mundo globalizado como consecuencia de las diferentes formas de enfrentarse a una misma situación como resultado de nuestra programación cultural.

Por Javier San Martín, profesor de Cámarabilbao University Business School