La Experiencia de Cliente desde la estrategia a la operación

Los modelos de gestión empresarial están evolucionando para poder comprender de nuevas y mejores maneras la relación completa con el cliente, desde el punto de vista del cliente. En el ámbito del B2B esto no es diferente y podemos ver que cada vez más se están implantando estrategias Customer Experience, tanto desde una perspectiva estratégica como operativa. Con ellas se buscan desarrollar modelos de relación con clientes que sean beneficiosos para el cliente y para la organización, generando rentabilidad desde la entrega de experiencias que cumplan y superen las necesidades a lo largo de todo el ciclo de vida.

Para desarrollar una estrategia Customer Experience contamos con un kit de herramientas y metodologías que permiten llegar hasta el detalle de cada cliente y cada punto de contacto, pudiendo con ello desarrollar estrategias segmentadas para diferentes tipologías de cliente y considerando dónde debemos poner foco en cada interacción a lo largo de todo el ciclo de vida. Para esto segundo, contamos con el Customer Journey, un mapa de todas las interacciones que tenemos con nuestros clientes, identificando cómo es su experiencia, además de información cualitativa y cuantitativa asociada a cada momento y que nos permite conocer qué es importante para el cliente, cuál es nuestro desempeño y el gap con lo que el cliente espera de nosotros.

El Customer Journey como herramienta de análisis

En B2B trabajamos en un contexto por naturaleza complejo. El marco de relación es entre dos organizaciones, ahora bien, las Organizaciones no son las que quedan satisfechas o insatisfechas con lo que les entregamos, son las personas. Por esto, debemos analizar dos niveles a lo largo de la relación: Roles y arquetipos Quienes determinan si estamos a la altura o no de las expectativas y necesidades, son las diferentes personas que forman parte de la organización de nuestro cliente. Normalmente no todas participan en todos y cada uno de los momentos, sino que se involucran puntualmente para determinadas fases o para determinadas responsabilidades. Es en cada uno de ellos, usuarios, decisores, influenciadores, en donde generamos satisfacción o insatisfacción. Cada uno de ellos puede tener necesidades o expectativas específicas sobre nuestros productos y servicios y debemos conocerlos a lo largo de cada momento de la relación. No obstante, si nos quedáramos ahí estaríamos obteniendo una visión fragmentada de la relación.

Organización completa Es por ello que buscamos trabajar en un segundo nivel, agregado e incorporando cada una de las percepciones de cada rol. En la medida que somos capaces de integrar todas estas visiones a través de una sola herramienta, podemos identificar cómo es la experiencia de la organización en su conjunto. La yuxtaposición de las experiencias individuales y fragmentadas nos permite conseguir una visión completa y unificada de la relación en todo el ciclo de vida con la organización.

El Customer Journey como herramienta de innovación

El Customer Journey es una herramienta que no sólo nos ayuda a identificar qué sucede a lo largo de la relación, sino que también nos permite identificar los focos de trabajo para transformar la experiencia. Para ello, podemos fijarnos en los siguientes aspectos, tanto a nivel persona como a nivel organización:

• Dónde estamos creando experiencias negativas: Cuando la curva de experiencia de nuestro customer journey desciende, es indicativo que estamos generando insatisfacción y, es por tanto, un punto en donde debemos enfocarnos para corregir lo que estamos haciendo actualmente.
• En qué momentos estamos entregando experiencias funcionales y los clientes nos solicitan ir más allá: Cuando la curva de experiencia se sitúa en zonas medias, nos indica que estamos cumpliendo las expectativas. Ahora bien, ¿es posible que los clientes nos pidan ir más allá? ¿en qué aspectos? Si detectamos que aunque estemos haciendo lo bien, los clientes nos piden hacerlo mejor aún, debemos detectarlo y trabajar sobre ello.
• Dónde aparecen oportunidades de diferenciación a partir de nuestras principales fortalezas: Los mejores momentos en la experiencia son oportunidades perfectas para continuar desarrollándolos, haciendo de esos momentos, momentos únicos que nos diferencien de la competencia y otros proveedores, permitiendo con ello generar una vinculación muy fuerte que perdure en el tiempo.

De esta manera, el Customer Journey se puede utilizar como una herramienta que nos permite conocer mejor la relación con nuestro clientes y las personas que forman parte de sus organizaciones, comprender cómo es la experiencia que están viviendo para, a partir de ahí, identificar en dónde poner foco para poner en marcha transformaciones a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.