Históricamente el sector industrial ha desarrollado estrategias de marketing tradicionales, basadas en ferias, web informativa y folletos, o trasladando la responsabilidad a la red de distribución. Pocas empresas industriales han desarrollado una sistemática de generación de demanda apoyada en el canal digital. Y a pocos departamentos de marketing de este sector se les mide el rendimiento por la generación de negocio. El sector va con retraso en marketing digital frente a otros sectores del ámbito B2B. Los departamentos de marketing de empresas B2B avanzadas en gestión son áreas de generación de negocio, no de soporte, y están alineados o integrados con los equipos comerciales bajo la dirección de una especie de CRO (Chief Revenue Officer).
El rol de marketing B2B en la Era del Cliente Digital
La digitalización no solo es industria 4.0
La transformación digital tiene varias áreas de aplicación en cualquier empresa, desde el ámbito del puesto del empleado (digital workplace), los procesos, la relación con el cliente o la innovación del modelo de negocio. La mayoría de los esfuerzos de digitalización de las empresas industriales no han priorizado la relación con el cliente digital. Sin embargo, varios estudios confirman que, en general, en el ámbito B2B, más del 50% de los procesos de compra se ven impactados por el consumo de contenido digital. Además, alrededor del 70% de la decisión de compra de un cliente B2B está tomada antes de contactar con el proveedor. Lógicamente estos datos son más representativos de sectores B2B donde no existe mucha concentración de clientes y donde los procesos de compra son relativamente largos. En la Era Digital los clientes industriales, en general, contactan más tarde con los proveedores en sus procesos de compra. ¿Por qué? Porque se educan sobre lo que necesitan consumiendo contenido digital.- ¿Podríamos saber qué contenidos digitales consumen nuestros clientes y prospects en nuestros canales y, a partir de ese dato, personalizar experiencias que conduzcan a que se interesen más por nosotros y nos consideren como opción de compra?
- ¿Podríamos atacar a decisores, prescriptores en cuentas objetivo usando el canal digital y activando los datos para conseguir una reunión comercial?
- ¿Podríamos ayudar con tácticas de marketing digital al equipo comercial para expandirnos en una cuenta crítica?
Marketing digital B2B genera resultados
Un estudio de The Bridge Group para el mercado B2B en EE.UU. ha reportado que el canal digital es ya una fuente importante de generación de demanda.Porcentaje de generación de demanda B2B atribuido a marketing digital en función de la facturación del proveedor (mercado EE.UU. Fuente: The Bridge Group, 2018)
Si además tenemos en cuenta a las empresas que ya tienen una sistemática de prospección (equipos de inside sales) apoyada también en el canal digital, los resultados de generación de demanda atribuibles a lo digital pueden ser el grueso de la tarta.
Porcentaje de generación de demanda B2B atribuido a marketing digital y a prospección 2.0 en función de la venta media por operación (mercado EE.UU. Fuente: The Bridge Group, 2018)
Muchas compañías industriales que se acercan al Industrial Marketing Center nos preguntan en cuánto tiempo marketing digital puede generar resultados en el pipeline de negocio. La respuesta es: depende.
Marketing digital puede ayudar especialmente a impulsar la demanda de empresas industriales cuando:- venden un producto o servicio relativamente sofisticado
- su mercado objetivo es mayor que la capacidad de su fuerza de ventas
- su proceso de venta es relativamente largo
- falta de estrategia, procesos, organización y recursos para sistematizar la generación de leads
- gestión de la demanda digital reactiva, no proactiva
- equipos de marketing y ventas desalineados en la estrategia de generación de demanda
Autor: Juan Liedo, Industrial Marketing Center
