La mayoría de los marketers B2B estamos de acuerdo. ABM es la estrategia de marketing B2B más efectiva. Existen varios informes que avalan el mayor retorno de ABM frente a otras estrategias de generación de demanda B2B (la primera fuente data del lejano 2013, TrustRadius).
Don´t count the people you reach; reach the people that count. -David Ogilvy
Qué es ABM
Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos con el objetivo de aumentar los ingresos. ¿ABM es nuevo? No. Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con efectividad y eficiencia, nos facilita el despliegue de esta estrategia para atraer, vincular y convertir contactos clave de cuentas críticas objetivo y medir el progreso en el funnel en base a datos. En ABM se mide tanto la vinculación de la cuenta objetivo como la vinculación de sus decisores, prescriptores o incluso usuarios finales con nuestra compañía (scoring).¿ABM es para mi compañía?
ABM es interesante para aquellas empresas industriales que:- tienen una estructura de ingresos donde el 20% de las cuentas entregan el 80% de los ingresos
- desean captar cuentas objetivo que pueden aportar un gran porcentaje de la facturación
- venden un producto o producto más servicio relativamente sofisticado
- tienen plazos de venta de más de seis meses
¿Cuentas nuevas o cuentas actuales?
Algunos marketers preferimos poner el foco principalmente de ABM en expandir el negocio en cuentas actuales más que en abrir cuentas nuevas. Las razones son las siguientes:<(p>- En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas
- El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan
- El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo
Y ahora qué…
Para empezar con una estrategia ABM es fundamental tener en cuenta tres cosas:- Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia comercial de la cuenta para enfocar las acciones de marketing.
- Pensar en ingresos y no en leads. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas críticas.
- ABM no es hacer email marketing por cuenta. Es definir y ejecutar una estrategia de vinculación on y off line por cuenta que acelere el pipeline. En ABM los canales más extendidos para vincularse con cuentas objetivo son el email y los ads. El alineamiento del equipo de marketing y ventas es imprescindible.
